セミナーレポート
国内で月間アクティブユーザー4,500万人を超えるTwitter。
近年さらに注目が集まっており、Twitterアカウントを運用する企業さまも増加しています。
Twitterを用いたマーケティングを成功させるポイントは、
「Twitterのメディアの特徴を把握し、それに合わせたコミュニケーション設計をすること」です。
そこで、トーチライトではTwitterの特徴を活かしたコミュニケーション施策として重要な“Twitterキャンペーンを用いた戦略設計”に関するセミナーを開催いたしましたので、セミナーの一部をレポートにてお届けします。
コミュニケーションにおけるTwitterの役割
突然ですが “Twitter”とはどんなメディアのイメージをお持ちでしょうか？
Twitter社は、Twitterを【今起きていることがわかる場所】と紹介しています。
最近ですと、北京オリンピックがTwitter上で話題でしたが、スポーツ以外でもニュース・政治・芸術・文化など、Twitterでは世界中でいま起きていることと、それにまつわる会話がリアルタイムに繰り広げられています。
Twitterで情報を検索したことがあるという人は88%。
そのうち、72%もの人が「Twitterは新しいことが発見できる場所だと思う」と回答しています。※1
このように、Twitterは、ハッシュタグ・キーワードによる検索で欲しい情報を簡単に手に入れることができ、トレンドで話題の情報を知ることができることがプラットフォームとしての強みです。オリンピックのメダル獲得や芸能人の結婚の情報などもニュースメディアよりも先にTwitterのトレンドで知ったという方も多いのではないでしょうか。
また、Twitterは情報を得るだけでなく、会話のプラットフォームとして強みを持っています。
Twitterでは、いま起きている話題でたくさんの会話が生まれています。
例えば、バレンタイン当日にはTwitter上で多くの会話がされていました。 一般人のツイートだけでなく、著名人のツイートや企業ツイートでも多くの会話が生まれていました。
そして、Twitter最大の特徴として挙げられるのが、「拡散」のプラットフォームであるということです。Twitterのリツイート・引用リツイート・ハッシュタグといった機能により、発信した情報が簡単に拡散されます。 ほかのメディアにはない、Twitter最大の強みであると言えると思います。
以上のことから、コミュニケーションにおけるTwitterの役割は、「会話」「拡散」であるといえます。この、Twitterの「会話」「拡散」の強みを最大限引き出すことができる手段となるのが、本日のテーマである「Twitterキャンペーン」となります。
引用：
※１：Twitter2022年1-3月媒体資料
Twitterキャンペーンとは？
Twitterキャンペーンは、ユーザーが無料で手軽に参加できるキャンペーン施策、「フォロー＆リツイートで当たる」など ユーザー参加型の施策のことを指します。
企業が実施しているものも多いですが、著名人やインフルエンサーが実施するケースも増えています。一度は参加したことある方も多いのではないでしょうか。
Twitterキャンペーンは、ユーザーがアクションを起こすことで拡散が広まり、企業側から返信やプレゼントの当選情報を送ることで対象のユーザーからさらに拡散や会話を生ませることができます。
Twitterキャンペーンの実施の多くは「Twitterキャンペーンツール」を利用しています。
Twitterキャンペーンツールを利用することで
- 企業がツイートして発信した”キャンペーンツイート”に対して、ユーザーが反応してアクションを起こす
- アクションをトリガーにして、ツールがTwitterユーザー情報を取得しデータを蓄積
- そのデータをもとに、自動返信やDM送付を行う
そこからさらに拡散・会話へ繋がり、次々と参加者を増やすことが可能です。
また、取得した情報を利用して、参加してくれたユーザーの分析をして、広告のターゲティングに活かすこともできます。
また、Twitterキャンペーンツールでは、検知できるアクションとアクションに対しての自動返信の組み合わせが多数あり、キャンペーン設計に合った方法を選択することでさまざまな施策の実施が可能です。
以下図は、口コミ検索ツールにてTwitterキャンペーン関連のワードのツイートを検索した結果です。Twitterキャンペーンを実施する企業も増えていることもあり、関連するツイートボリュームは右肩上がりになっており、それに応じてユーザーの参加数も確実に伸びています。 Twitterキャンペーンを実施することでツイートの拡散・会話量が増加していることがわかります。
出典：ソーシャルリスニングツール『ブームリサーチ』
中でも、12月のクリスマスシーズンはもっとも盛り上がる季節です。
Twitter社が主催している「クリスマスボックス」は、さまざまな企業が参画し一斉にプレゼント企画をして盛り上がるのが特徴です。
このように、Twitterキャンペーンは「ユーザーが無料で手軽に参加できるユーザー参加型の施策」です。さらに、Twitterキャンペーンツールを用いることでよりインタラクティブな施策が可能となります。
成功の秘訣！TWキャンペーンの戦略設計
成功のポイントは大きく3つ。それぞれ解説をしてまいります。
①Twitter全体の施策のなかで、Twitterキャンペーンを上手に活用しよう
②Twitterキャンペーンを実施する目的・KPIを明確にしよう
③目的・KPIに合わせた施策を検討しよう
①Twitter全体の施策のなかで、Twitterキャンペーンを上手に活用しよう
Twitterのプロモーションにおいては大きな３つのフェーズがあります。
■ティザー期間｜商品発売前の期間
ユーザーによる会話醸成を行い、ローンチ時の立ち上げを最大化させます。
例えば、商品発売前のタイミングで「新商品が〇〇日に発売開始されます！」という予告や「どんな味かみんなで予想しよう！」という施策を行い、ユーザーの期待感を上げ、商品への関心を高めながら会話醸成をすることができます。
■ローンチ期間｜商品発売直後の期間
プロモーションにおいての垂直立ち上げをすべきタイミングで、広くリーチさせ、露出機会を最大化させます。TVやほかのメディアの出稿もここに合わせることで、 ティザーで盛り上げた土台をスパークさせ、いわゆるバズを生むような大きな話題化を狙います。
■サスティン期間｜商品販売後の期間
ローンチで盛り上げた波を維持し、購入を促していくような施策のフェーズとなります。
例えば、ティザーで「味を予想しよう」という施策を行った場合、このフェーズでは「実際に飲んでみた感想を投稿しよう！」のような、実際に商品を手に取ったユーザーの会話を促すことで、検討中のユーザーの購入の後押しをすることができます。いわゆるUGCを生む施策が重要になります。
この3つのフェーズに関しては、Twitter社も推奨しており、Twitter全体での理想の盛り上がりとして設計することがよい、と提唱しています。
以下図の、青い線はTwitter上の盛り上がり＝「会話量」と「拡散」の総量です。
Twitterを多く活用している企業で調査を行ったところ、この会話量の波に合わせた施策を行うことにより、ブランド認知・好意度・購買意欲の向上をさせることができているとされています。
この会話量・拡散を増やすべきタイミングでTwitterキャンペーンの施策を打つことで、最適な盛り上がりをつくることができます。理想の形は各フェーズでTwitterキャンペーンを行い、予算投下を行うことです。予算が少ないプロモーションにおいては、一番注力したいタイミングを見定めて実施のタイミングを御検討いただければと思います。
②Twitterキャンペーンを実施する目的・KPIを明確にしよう
Twitterキャンペーンの実施するタイミングが決まってきたら、次に目的とKPIを明確にします。
実施のフェーズが決まったら、ユーザーにどんな行動をして欲しいのか、つまりキャンペーンの目的を考え、設定します。
Twitterキャンペーンを通して、ユーザーに商品認知をしてもらいたいのか、商品のメリットについて会話して欲しいのか、商品をとにかく買って欲しいのか、もしくは、商品を体験してその感想を投稿して欲しいのか、ということを明確にしておくことが重要です。
目的を決めたら、「目標KPI」を決めていきます。
目的にあった適切な指標を決めることで、施策に対し適切な評価をすることができます。
また、施策に応じてさまざまな目的・指標で評価を行い、複数回実施する中で効果検証していくことが大切です。
③目的・KPIに合わせた施策を検討しよう
最後に、整理した目的とKPIに合わせた施策を検討します。
KPIとなる指標に合わせて、RTキャンペーンを行うのか、ハッシュタグキャンペーンを行うのか、クーポン配布を行うキャンペーンを行うのか、などを検討していきます。
以下図のとおり、目的に対して認知〜興味関心までをカバーできる施策や、購買行動までつなげる施策、また、購買後のシェアを促すような施策まで、幅広くカバーできることができます。
以上、Twitterキャンペーンの戦略設計のポイントを3つお伝えいたしました。
おわりに
いかがでしたか？
トーチライトでは、Twitterキャンペーンの戦略・企画設計から運営まで、Twitterキャンペーンを総合的に支援しています。また、Twitterキャンペーンツールkarabinerでは目的に合わせたキャンペーンを行うためのメニューを数多く取り揃えています。具体的な施策や提案に興味がある方は、ぜひお問い合わせください！
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